一部电影如何营销，大部分观众认为这是遥远且与己无关的事情。但对于电影宣发人员来说，电影营销的“水很深”，像《泰囧》这般让他们安全渡河，制造奇迹的时刻有之，但是像《王的盛宴》这般一不小心让自己赔了夫人又折兵的时候也不在少数。日前，曾成功推出过电影《云图》和《钢铁侠3》，现为基美影业宣传总监的苏乐淇以及光线影业区域负责人、曾成功策划《泰囧》《致青春》《中国合伙人》 等影片的“小安”（化名）接受了本报记者采访，阐释电影营销的转变与发展。
方式单一化到精细多样化
“娱乐行业的营销最早从唱片行业开始。10年前，港台艺人发唱片来内地宣传，都是以传统媒体的发稿为主，如做个人专访。我记得当时还曾上演过艺人租两辆大巴车哄抢记者的盛况。”基美影业宣传总监苏乐淇回忆道，从事电影宣发多年，她认为那时候的“抢记者抢发稿”行为，事实上就是一种营销，只不过当时还没有这么时髦的称呼。
后来，随着电影类型多样化，苏乐淇渐渐发现有些影片的宣传并不再适用于传统媒体发稿，“例如动画片，它的观众群偏低龄化，小孩子不可能去翻看报纸查找相关信息。传统媒体的路子走不通，我们就需要借助其他的方式。近几年，随着受众细分、行业的发展，营销模式和手法都有所变化和提升。”
在业内，感觉到电影营销正在慢慢从单一模式发生改变的并不只是苏乐淇，光线影业区域负责人小安也有着同样的感觉。
四五年前，小安还是一名大学刚毕业，工作不久的小小发行员。每当公司有新片将要上映，她就带着公司的新片去和当地院线谈合作，“那时一个地区的院线很少，我只要和院线负责人商讨好影片的上映、排片等情况就可以。”
作为一名基层发行人员，小安需要做的是常年驻守在自己负责的区域内，随时和当地的院线、媒体打好交道。隔三差五的去影院“露个脸”增进下感情，“差不多10天左右就会去一次影院逛逛，有时候会顺便商量下一部电影上映的事情。”
这样的日子重复了几年，当一纸调令让小安回北京总部任职时，她发现随着她的工作一起变动的还有整个行业的改变。如今的小安，身在北京同时兼顾自己负责的大区，她开始变得异常忙碌，越来越多琐碎的事情等着她去处理。她告诉记者，以前自己只要待在一线城市就可以做好整个事情，但现在由于二三线城市院线的发展和观影群的扩大，她开始也需要顾及他们的感受，“我们的工作也更加细致、系统，对接方式发生了变化。以前宣传发行都是以发行公司意愿为主，想怎么做就怎么做。但是现在不再是强制的推行新片，而是会考虑市场。”
微博过时了， 微信才是新目标
2011年11月8日，电影《失恋33天》上映。这部1500万投资的小成本电影以3.5亿票房收入成为2011年中国电影市场最大的黑马。当全国观众在热议影片的时候，专家们开始分析影片成功背后的原因。有媒体指出：《失恋33天》让电影营销已然形成一整套“以网络、微博为代表的自媒体传播”新思维。
电影营销开始出新并发生变化。发展到当下，《失恋33天》巧用的微博宣传模式在苏乐淇看来也已经过时，她认为微信将替代微博成为电影营销的新目标。“近两年，从《失恋33天》开始，利用微博这些公共信息平台传播的优势已经彰显出来。我们逐渐发现，新媒体可以通过互动引发观众观影欲望。”
苏乐淇解释道，在信息化时代，电影营销需要先考虑“人”，判断受众和他们的消费模式，“例如，大城市的小孩子和二三线城市的小孩子，他们兴趣爱好肯定是不同的，因此他们对于同一部动画片的接受度也会不一样。我们需要通过不断的分析、观察人群来判断电影什么时候上映合适。电影不仅是观众的消费产品，电影同时还在为观众服务。”
另一边，当电影营销开始走出新思路，小安也不再仅仅只做发行，电影营销包含了宣传和发行等，只会发行显然已经跟不上时代步伐。她开始接手一些电影项目做整体营销，而《泰囧》成为她的新起点。
对于《泰囧》的成功，还有她之后接手的《致青春》《中国合伙人》等，小安认为她做到了营销中最关键的部分，即服务大众，“我们希望导演本人带着他的诚意和作品去向院线、当地媒体推荐自己的片子，告诉他们我们有多重视。《中国合伙人》很成功，陈可辛导演和几位主演跑了很多城市，包括济南。徐峥也去过。”
做电影不要用 水军欺骗观众
小安的工作繁琐又细致，《中国合伙人》 今年5月17日上映，她告诉记者，她早在今年1月份就开始为影片整个宣发做准备，当影片下档后，她还要写总结报告，并随时为影片海外发行提前做功课。
入行这些年小安非常幸运，她接手的影片都很成功。这些经历让她牢记对于一部电影，没有人可以直接去给一部影片下一个“是好还是坏”的预告，观众觉得好就好，坏就是坏，“我们不会先下结论，我们只是去找一个点来宣传，比如《不二神探》中关于武打的部分，我告诉你的东西都是真实的，李连杰很能打、邹兆龙也很能打，我们没有骗谁。千万记得做电影不要用水军欺骗观众。”
苏乐淇接手的电影多是《云图》《钢铁侠》 这样的中外合作大片。去年，《钢铁侠3》关于范冰冰参演的消息曝光，立即引起媒体疯狂关注，但苏乐淇告诉记者，其实那时候范冰冰甚至连剧本都没看过，“她只是答应过来帮忙。这个消息出来后，片方什么都没做呢，媒体已经开始预测某某会参演。这是一种炒作，如果我们只是发布某某影视公司将与《钢铁侠》合作拍片，这个新闻只能是产经新闻，不是娱乐头条。”
对于炒作，苏乐淇也强调做这些时自己一定要清楚，观众想要知道的点是什么，而且要把握好节奏，“比如说"中国特供版"这个话题就不能再用。尤其是做系列电影一定要考虑口碑，有些能用有些不能用，因为下一部观众可能会不买账。”
策划一场炒作引起全民关注，苏乐淇很好地利用了营销之法。不过，她告诉记者，这样的情况是近期才形成的，“2010年之前，大家很盲目，以票房成绩判定发行和宣传。这两年，行业制片人开始冷静下来思考。”她说，一部电影，上映并不是它的最后环节，“市场营销应该是和电影生产同步，甚至更靠后的。因为电影上映结束后还会诞生衍生品，这些衍生品也是商机。然而目前国内电影投资商并没有这个投资意识。电影与其他行业最不一样的是，电影行业没有顺序。每一个环节都是从一开始一起准备的，举例说，烧水的同时，我要一起准备好杯子和茶叶。”
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